Доброград некоторые считают безумной затеей чудака-миллионера, наивно пытающегося построить город-сад в довольно депрессивной средней полосе России. Рестон, другой частный город, находящийся недалеко от Вашингтона, недавно отпраздновал свое 60-ти летие. Как раз Рестон максимально похож на то, что Владимир Седов хочет создать в Доброграде, город для счастливой жизни и работы людей, ценящих семейные ценности. Такой крепкий средний класс, классика одноэтажной Америки. Доброград рассчитан на 50 тыс жителей (сейчас проживает около 1200 чел), в Рестоне как раз проживает около 62 тыс. Рестон основан Робертом Е. Саймоном на деньги, вырученные от продажи Карнеги Холла и назван по его инициалам. Этот город ежегодно приносит управляющей компании более $2 млрд чистой прибыли, по словам управляющих, экономика проекта осталась бы прибыльной, даже если бы недвижимость жителям раздавали бесплатно.
Первое правило частного города — для кого он создается. Первая и основная задача — определить целевую аудиторию и создать максимально привлекательные условия для их жизни. Доступное жилье, ипотека — один из инструментов привлечения, но работает только при условии серьезного отбора на соответствие концепции города. Планировать заработок на продаже недвижимости — не правильно со стратегической точки зрения. Основной принцип Доброграда — привлекать тех, кто будет постоянно жить в городе, а не покупает себе дальнюю дачу, условно говоря. Если в таком города живет 10 тыс семей среднего достатка, то экономически такой городу уже будет успешным. Возьмем, допустим, расход каждого домовладения внутри города в 2 млн рублей в год, получается рынок в 20 млрд рублей, который забирает себе управляющая компания, прямо и косвенно. Этих средств будет более чем достаточно для поддержания и развития.
Как выбирают, для кого строить город? С экономической точки зрения, нужно выбирать категории жителей, которые много тратят (и зарабатывают) и которых можно хорошо привязать к этому городу, чтобы они в нем жили долго и счастливо. Первым частным городом, основанным еще в начале 20-го века, считается город Палм Спрингс в Калифорнии. Первой, явно выделяющейся аудиторией, которой комфортно отдельное проживание, оказалось ЛГБТ-коммьюнити. В Сан-Франциско, в свое время, появился отдельный район города The Castro, а ближе к Лос-Анджелесу предприимчивый девелопер создал яркий город на базе захолустного поселка. Сейчас самая модная целевая аудитория для частных городов — айтишники и прочие инноваторы. В Португалии под Порту начинали строить амбициозный проект PlanIT, в Гондурасе создали город удаленщиков Prospera, в пригороде Абу-Даби построили город Masdar (правда, он не вполне частный, принадлежит Mubadala, фонду правящей семьи). Можно насчитать еще с десяток попыток и несколько десятков концептов. Редкий из этих проектов хоть как-то развивается, большинство потерпели неудачу на самом раннем этапе.
Расскажу историю провала самого амбициозного проекта частного города в Южной Корее — Сонгдо. Неом из Саудовской Аравии пока не в счет, ему еще предстоит стать самым крупным провалом (и частным его тоже не назовешь). В Сонгдо несколькими крупными девелоперскими компаниями было инвестировано $40 млрд (в ценах начала 2000-х), город был широко разрекламирован как самый инновационный, экологичный, с крутейшим коммьюнити. Налоговыми льготами привлекли много крупных компаний, которые открыли офисы и даже перенесли штаб-квартиры. А потом в жилищный фонд на 300 тыс человек за 15 лет заехало только 100 тыс. И сейчас эта цифра не растет, а, скорее, уменьшается. Нельзя сказать, что Сонгдо стал городом-призраком, но модель явно не сработала и уже вряд ли когда-нибудь сработает. Произошло, кстати, ровно то же самое, что и в Сколково. Все эти инновации и городская среда будущего встали в копеечку, поэтому даже сотрудники офисов, расположенных в Сонгдо, предпочитали жить в соседнем Ичхоне или ездить более 1 часа на работу из Сеула. В Сколково даже сотрудники фонда также предпочитали жить или в Одинцово (дешевле) или в Москве (развлечения, инфраструктура) и оттуда ездить в Сколково на работу. При этом технопарк был забит арендаторами, налоговые льготы работали хорошо, а люди не жили. Как и в Сонгдо.
В Индии есть пример, когда местный миллиардер начал строить город мечты Lavasa и ошибся примерно во всем, теперь там почти все заброшено, кроме пары объектов. В случае с Доброградом, наоборот, кажется, что подошли максимально серьезно к каждому вопросу, начиная с покупки земли и градостроительной концепции. Несколько забавных фактов про землю. Купили 2600 гектаров земли очень дешево (на окраине Владимирской области земля и не может стоить дорого), потом докупили еще несколько десятков тысяч гектаров вокруг и сделали их землями историко-культурного значения, чтобы вокруг Доброграда точно не могли ничего строить и были леса («зарыли древние черепки, потом вырыли и оформили»). Искусственно ограничить размеры города — это очень правильно. Я помню Рено Бюрнье вокруг своего виноградника в Краснодарском крае купил еще в 2 раза больше земли, чтобы никто рядом не выращивал виноград и не опрыскивал его химикатами, например.
Что касается градостроительного плана, то его разрабатывало бюро главного архитектора Москвы Александра Кузьмина. Глубокая детализация и стратегический подход к планированию виден сразу. 3 зоны города с разными стилями, «мегаполис» с человеческим лицом, состоящий из 5-6 этажных многоквартирных домов, коттеджный формат и усадебный. Все 3 района хорошо связаны, вокруг множество объектов спортивный и развлекательной инфраструктуры, а также парков, велодорожек, водоемов.
К планированию города подошли по настоящему стратегически. Вокруг Доброграда расположены такие объекты, как особая экономическая зона для размещения инновационных промышленных площадок, агрокомплекс и аэродром. ОЭЗ — это про создание рабочих мест, на одних удаленщиках город не построишь. Сейчас там только 2 работающих предприятия, но большие планы по развитию, благо условия очень привлекательные. Что касается агрокомплекса, то это отдельная большая идея городского сельского хозяйства. Бизнес-модель частного города зависит от количества жителей города и продолжительности их жизни в этом городе. Соответственно, управляющая компания думает не только про то, как сделать город привлекательным для всех возрастов, но и натурально о том, как увеличить продолжительность жизни. У государства, например, есть определенный конфликт интересов, поскольку пенсионер — это определенное обременение. А для города пенсионер с определенным уровнем благосостояния (а именно таких город привлекает) это, наоборот, идеальный клиент, потому что у него много свободного времени и большую его часть он проводит в городе. Соответственно, согласно расчетам УК, выращивание экологически чистых и здоровых продуктов может увеличить среднюю продолжительность жизни горожан на 8 лет. Да, здоровые продукты производить дороже на 15-20%. Но за счет технологий и отсутствия расходов на логистику УК планирует производить именно здоровые продукты питания не дороже, чем обычные в федеральных сетях. Уже сейчас работает тепличный комплекс, планируют постройку рыбного хозяйства. Увеличение продолжительности жизни горожан — один из важных KPI для менеджеров УК Доброград (посчитать это, правда, не так просто). Мы были в Доброграде накануне 8-го марта, все теплицы были в тюльпанах, это сейчас самый маржинальный продукт.
К вопросу о долгосрочности планирования. Взлетная полоса аэропорта Доброграда всего 1200 метров, подходит скорее для малой авиации и некоторых типов частных джетов. Кстати, аэропорт международный, за 300 рублей из Коврова можно пригласить чиновника с печатью для паспортного контроля. Так вот, проектировщики предусмотрели увеличение взлетной полосы до 3800. Длина полос в Шереметьево 3200-3500 метров, для сравнения.
Большой вопрос к Доброграду — а что там делать? Что касается досуга, то много спортивных объектов, включая большой вейк-парк и гольф поле, более 200 км велодорожек, трекинговых и лыжных маршрутов, в зависимости от сезона. Культурно-развлекательная программа города тоже достаточно обширная, чего только стоит уникальная концертная площадка на пруду (фото ниже с просторов Интернета). В городе есть несколько отельных комплексов с хорошим сервисом и хорошей отельной инфраструктурой, включая рестораны и СПА. Владимир Седов рассказывал, что когда отели только строились, он предложил взять в оперирование их всем крупным отельным операторам, но те отказались. В итоге, пришлось создавать свою HoReCa с нуля, причем адаптированную под интересы не только туристов, но и жителей. Чтобы отели становились и центрами социально-культурной жизни жителей, а не только туристов. Если почитать негативные отзывы о Доброграде, то почти 100% негативных отзывов касается плохого сервиса в отеле. Сам Седов признает, что пришлось много потрудиться и сжечь много денег, чтобы построить эффективную систему работы. Я могу сказать по себе, что уровень сервиса сейчас высокий. Даже я, весьма избалованный лучшими отелями мира, могу это признать.
Отели и туризм в целом — это основная воронка привлечения будущих жителей в город. Люди обычно приезжают несколько раз, перед тем, как решат переехать. Город не заинтересован в продаже недвижимости ради продажи, нужно продавать именно тем людям, которые планируют жить, разделяют ценности города, тоже хотят его развивать, создавать локальные бизнесы. Менеджеры города постоянно на связи с жителями, а учитывая их научный, рациональный и стратегический подход, на длинной дистанции это должно дать крутые результаты.
Еще два примера продуманности всего и вся. Была нанята специальная команда дизайнеров, которые разработали сотовые вышки, не уродующие общий ландшафт. Таких вышек бы побольше во всех городах. А второе — в Доброграде нет комаров. Есть канадская компания, которая разработала волновой метод с помощью специальных излучателей, которые разместили по периметру города.
Отдельно надо сказать и про частную школу Мир в Доброграде. Очень похоже на школу Летово, только для всех детей, а не для отобранных со всей страны через строгий конкурс. Детям с детского сада прививают такие базовые навыки, как любовь к природе, социализация, причем делают это через очень классные тактильно-эмоциональные механики. Все очень продумано и круто реализовано, взяли лучшие примеры из мировой практики и постарались их адаптировать и улучшить.
В соседнем городе Ковров Владимир Седов построил Первый клинический центр, мы там тоже были и общались с генеральным директором. Современная клиника столичного уровня, при этом достаточно устойчива как бизнес. А причина, почему она появилась, банальна — Владимир Седов был свидетелем, как молодой женщине 24-х лет на улице Коврова стало плохо и ее не смогли спасти исключительно из-за некомпетенции местных врачей. Он был крайне возмущен этим и поступил, как настоящий предприниматель, стал инициатором и инвестором современной клиники, которая так нужна была и городу Коврову и всему региону, включая Доброград.
Сам Владимир Седов тоже живет в Доброграде, мимо его большого дома мы постоянно проезжали-проходили, когда перемещались по городу. Но рядом видели обычные дома, построить которые стоило 5-10-15 млн рублей. В этом отношении Доброград достаточно демократичен, это не коттеджный поселок на Новой Риге. Владимир сам рассказывал, что почти уже переехал в Португалию, построил там большой дом на берегу моря. Но чувствовал там себя неуютно, а в России не было города, где ему все бы нравилось. Поэтому и решил строить город сам.
Вообще, в Доброграде везде чувствуется правильный предпринимательский настрой, который я хорошо считываю. Основной признак предпринимательства в моей системе координат — это создание экономически устойчивой системы, улучшающей жизнь людей вокруг. Кто-то назовет это социальным предпринимательством, а мне кажется, именно таким должно быть любое предпринимательство, именно такой подход и залог будущего долгосрочного успеха компании. Ведь он с высокой вероятностью превращается в успешный бизнес, причем со всеми признаками великого, который может просуществовать 100+ лет, пережить создателя. Я верю именно в такие истории, который строятся на базе ценностей и миссии. Команда Доброграда готова делится всеми своими наработками, чтобы и в других регионах России и мира создавались успешные частные города. Я внимательно слежу за развитием другого предпринимательского города DNS-Сити, который строит команда DNS под Владивостоком. inDrive не строит городов, но создает очень интересную платформу для улучшения жизни десятков и сотен миллионов людей в будущем, еще один крутой проект социального предпринимательства, рад быть инвестором этого проекта. Я считаю, что не политики внесут основной вклад в прекрасное будущее, а такие вот яркие предприниматели, как Седов, Галицкий, Алексеев, Томский и другие.
Кроме Доброграда, мы также посетили и завод Аскона в Коврове, это минут 15 от Доброграда. Аскона заслуживает отдельного длинного рассказа. Это уникальная компания, лидер российского рынка с выручкой 70+ млрд рублей, причем технологически очень мощная компания, родившаяся и выросшая в маленьком 100 тысячном городке Коврове. На вопрос «почему продукты для сна?» Седов отвечает, что сон это вторая после воздуха критически важная потребность человека, вода только третья. Без сна человек может прожить только 72 часа. На самом деле, сейчас группа уже называется Askona Life Group и занимается не только продуктами для сна, но и много чем еще, включая производство продуктов питания, создание городских сервисов и так далее. Но все в рамках генеральный концепции улучшения качества жизни людей, причем с приоритетом на самые критичные аспекты. «Все, что не попадает в нашу концепцию, мы отметаем,» — говорит Владимир Седов, — «хотя у меня, как у предпринимателя каждый день новые безумные идеи».
Больше всего меня поразили 2 истории про Аскону. Первая — это пожар 2006 года, когда сгорело все дотла. На потолке в некоторых цехах до сих пор видны следы этого пожара. Это произошло вскоре после заключения контракта с гигантом IKEA. Тот контракт был в какой-то степени авансом, Аскона была слишком маленькая и это был шанс не только вырасти, но и за счет опыта IKEA дать мощный импульс развитию всех процессов в компании. Забегая вперед, так все и произошло, именно после контракта с IKEA Аскона стала развиваться невиданными темпами, причем на IKEA никогда не приходилось более 20% выручки. Кстати, это было решение самой Асконы, чтобы не зависеть слишком сильно от одного клиента.
Но тут пожар. Контракт под угрозой срыва. Делать нечего, Седов позвонил конкурентам. Отношения с ними были довольно напряженные, Аскона уже тогда была главной угрозой для каждого из них. И конкуренты согласились помочь, один разместил у себя заказы, другой даже пустил рабочих Асконы в 3-ю смену на свой завод. Сам Седов не скрывает, что был крайне удивлен, звонил скорее от отчаяния, без малейшей надежды. Потом уже, когда производство было восстановлено и Седов пригласил конкурентов в ресторан, он спросил, почему ему решили помочь. Ответ был следующий: «Ты построил самую сильную компанию на рынке, ты бы все равно выкарабкался бы и сам, пусть гораздо тяжелее, но и затаил бы смертельную обиду на нас. А так наш будущий потенциальный убийца на рынке теперь в долгу перед нами!» Аскона многократно переросла этих конкурентов, которые так и остались небольшими региональными компаниями. Кстати, в некоторых городах до сих пор нет продукции Асконы, стоит запрет компании на продажи, потому что там находятся предприятия тех самых конкурентов. Выходит, они все правильно сделали.
Вторая история, которая меня приятно удивила, это взаимоотношения с зарубежными партнерами, которые со временем стали близкими друзьями. И во многом помогли построить компанию мирового уровня. «С Ингваром Кампрадом я сдружился на почве алкоголизма,» — в шутку говорит Седов. А еще у Асконы есть линейка ультра-дорогих матрасов, названных в честь двух других больших друзей компании Эда Греттера и Тома Уэллса из компании Leggett&Platt, ведущей американской компании по производству товаров для сна. Том Уэллс вообще потомственный производитель матрасов, изобретатель и ученый, обладатель 72-ух патентов решений и продуктов для сна, вроде специальных пружин из цельной проволоки. Эти друзья внесли не только огромный вклад в развитие компании, но и готовы были заложить собственное имущества и поручиться даже под угрозой сесть в тюрьму за Седова. Энергетика и исключительная репутация Владимира Седова работает всегда и везде — и помогает во многих его начинаниях, даже авантюрных. И предприниматели, и банкиры и даже чиновники готовы верить ему на слово, если он сказал, то точно сделает. Это очень круто, вообще экономика доверия и репутации самая мощная из всех. Кто-то подсчитал, что если бы в России уровень доверия между субъектами экономики был бы таким же высоким, как в США, то объем экономики был бы в 2,5 раза больше, чем сейчас. Охотно в это верю!
В 2022 году Владимир Седов продал крупный пакет компании шведскому концерну Hilding Anders, принадлежащему американскому фонду KKR. С началом войны сделку развернули, мне почему-то кажется, что и к лучшему. У Асконы огромные планы по выходу на зарубежный рынок, планы строить магазины и даже фабрики в Африке и других развивающихся регионах. Искренне желаю им удачи и успехов!
В Доброграде живет чуть больше тысячи жителей, Седов вложил в город около 16 млрд рублей собственных средств, но уже сейчас экономика города окупает сама себя, в город приходят независимые от Асконы девелоперы и другие компании, заинтересованные в инвестициях. В частном американском городе Рестоне, о котором я писал выше, находятся штаб-квартиры многих крупных компаний и даже несколько федеральных ассоциаций. Знаю, что в Доброграде есть планы создать университет. Что касается прихода крупных компаний в Доброград, то пока основная проблема города — транспортная доступность. Все успешные частные города находятся вблизи больших мегаполисов, а до Доброграда от Москвы сейчас более 3-х часов на машине или на поезде. Я сам летал на вертолете, но это не массовый вид транспорта. В городе очень ждут окончания строительства трассы М-12, большая ее часть уже готова. Это сократит время в пути до 2-х часов. Уже лучше, но недостаточно. Город ждет строительства ВСМ Москва-Казань, тогда высокоскоростной поезд будет доезжать от вокзала в центре Москвы до станции Доброград за 38 минут. Это уже совсем другое дело! Если ВСМ действительно введут в экплуатацию в 2028 году, как обещают, это станет мощнейшим драйвером развития города на пути с 1200 текущих жителей до 55 000 в проекте. Конечно, много рабочих мест будет создано и в самом городе, но все же соперничать с 13-ти миллионным городом по количеству рабочих мест, насыщенности общественно-культурными событиями и т.д. невозможно.
Нам очень понравилось в Доброграде. Очень интересный и вдохновляющий проект, буду с интересом следить за его развитием. Владимиру Седову, команде Askona Life Group и особенно Доброграду лучи поддержки и всяческих успехов!!!
